Når oplysning ikke oplyser mere

Vi opfatter ting som mere tiltrækkende og nemmere at håndtere, når de er lette at forstå - selvom letheden er baseret på irrelevante egenskaber som et navn - eller skriften, navnet er skrevet i. Det har store konsekvenser for vores beslutningsevne.

Læs hele artiklen med kommentarer på ing.dk

I årtier har psykologer og socialforskere dokumenteret, at mennesker er ude af stand til at lave helt rationelle og fornuftige valg ud fra et givent sæt af informationer. Følelser og fornemmelser, fordomme og idiosynkrasier forplumrer næsten altid den rette respons, og det er snarere undtagelsen end reglen, når en politiker eller en beslutningstager finder en god løsning på et socialt problem.

Denne ulidelige tilstand har været svær at acceptere. Vi er trods alt frie individer med uafhængige tanker og egne ønsker, og man burde egentlig forvente, at tilstrækkelig oplysning og viden ville kunne gøre vores beslutninger bedre. Dette er trods alt motivationen, når en oplysningskampagne kører i tv, eller når en journalist forsøger at formidle et kompliceret emne.

Men desværre er det ikke så klart, som det er tænkt. Oplysning oplyser kun til en vis grad, og måske skal oplysningsidealet i sig selv oplyses lidt - nemlig med erkendelsen af, at vi ustandseligt træffer forkerte valg, om det angår vores helbred, vores forbrugeradfærd eller vores valg af bekendtskaber, og at årsagen til det ikke er uvilje eller dumhed, men en manglende evne til at skille relevante og irrelevante informationer fra hinanden.


Tegnet og det betegnede
En af de forskere, som har undersøgt disse fænomener i mange år, er Norbert Schwarz fra University of Michigan i USA. Han er blevet kendt blandt socialpsykologer for at formulere hypo­tesen om, at følelser anvendes som informationer, at det som regel virker, men at følelsernes oprindelse nogle gange forveksles, med meget uheldige resultater.


Simuler fin med en fin skrift
Giver man forsøgspersoner en opskrift på japanske forårsruller, skrevet i den elegante, men svært læselige Mistral font, så tror de fleste, at tilberedningen kræver langt mere tid, energi og evne, end hvis opskriften var skrevet i den letlæselige Arial font.

Når restauranter har elegante og svært læselige menukort, så er det netop for at suggerere dette til gæsten: at tilberedningen er dyr og vanskelig.

Alle mennesker kender til at være i dårligt humør og derfor bedømme ting dårligere, end de ellers ville have gjort. Omvendt kan et godt humør få selv de grimmeste ting til at se smukke ud. Men det er ikke kun indre følelsestilstande, som påvirker vores holdninger. Som regel stammer de fra nogle ydre omstændigheder, som vi knap nok er bevidste om.

I en artikel i den nye udgave af fagbladet The Psychologist viser Schwarz, hvordan vi i høj grad bedømmer ting og argumenter ud fra, hvor nemt og flydende vores hjerne kan forarbejde dem. Men dette afhænger i overraskende høj grad af overfladiske egenskaber, som for eksempel den skrifttype eller font, som de er skrevet med.


Brug enkle forkortelser
Virksomheder med nemt genkendelige forkortelser som KAR eller MIN klarede sig bedre på børsen end virksomheder med svære forkortelser som RDO eller XPZ, viste en undersøgelse fra 2006 foretaget af Adam Alter og Daniel Oppenheimer fra Princeton University.

Investerede man $1.000 i nyligt børsintroducerede aktier med nemme forkortelser, var profitten den første dag på børsen $85,35 større, end ved aktier med svære forkortelser. Denne fordel faldt til $20,25 efter et år, men var alligevel signifikant nok til at konkludere, at svære forkortelser lyder mere risikable end lette.

Når forsøgspersoner får en skriftlig opgave, skrevet i en let læselig font, tror de, at opgaven i gennemsnit vil tage 8,2 minutter at løse. Når forsøgspersoner til gengæld får samme opgave, skrevet i en svært læselig font, tror de, at den vil tage 15,1 minutter i gennemsnit, altså næsten dobbelt så lang tid.

Mange andre af den slags eksperimenter er blevet lavet (se boksene), og de viser alle sammen, at vi trods vores viden om, at man ikke må forveksle tegnet med det betegnede (som den berømte lingvist Ferdinand de Saussure insisterede på), ikke er i stand til at gøre det i praksis. Vi begår alle sammen den samme fejl: Vi misforstår vanskelighederne ved at læse en tekst (som er en arbitrær overfladeegenskab) med vanskelighederne ved at forstå og anvende tekstens udsagn.

Moses' ark
Schwarz har også opdaget en anden effekt: Når en tekst er let at læse, er den også flottere, bedre og mere sand.


Gentag gerne dig selv
Kimberlee Weaver fra University of Michigan præsenterede to grupper af forsøgspersoner for mange gentagelser af samme synspunkt. Én gruppe fik gentagelserne fra kun én person, den anden gruppe fra forskellige personer.

Da forsøgspersonerne senere blev spurgt om, hvor meget de tror, synspunktet deles blandt folk i almindelighed, var tallet højere for den gruppe, som kun hørte det fra én person, hvorimod den gruppe, som hørte synspunktet fra flere personer, ikke mente at synspunktet deles så meget blandt folk.

Øjensynligt drog forsøgspersonerne deres konklusioner om populariteten af et synspunkt ud fra genkendeligheden (samme person) snarere end fra hyppigheden af personer, der ytrer den.

Her et eksempel: Tænk over spørgsmålet 'Hvor mange af hver dyreart tog Moses med sig i Arken?' De fleste mennesker svarer 'to' på trods af deres viden om, at det egentlig var Noah, ikke Moses, som tog dyrene med i Arken.

Selvom forsøgspersonerne blev advaret om, at nogle af teksterne kunne indeholde fejlagtige oplysninger, overså de fleste fejlen. Men jo mere let læselig en font, teksten var skrevet med, jo flere overså den: Da spørgsmålet blev præsenteret i en letlæselig font, opdagede kun syv procent fejlen. Da den blev skrevet i en svært læselig font, opdagede 40 procent fejlen. Når det ser godt ud, må det også være rigtigt. Når det ser grimt ud, er det mere usikkert.


Brug klar skrift og få ret
Når forsøgspersoner skulle afgøre, om 'Orsono er en by i Chile', var der flere som svarede ja, når teksten var skrevet letlæseligt og med stærke kontrastfarver som sort tekst på hvid baggrund, end når tekst og baggrund var i farver, som gjorde det sværere at læse.

I et andet eksperiment fra sidste år bad man forsøgspersoner vurdere farerne ved bestemte tilsætningsstoffer til fødevarer. Svært læselige navne som Hnegripitrom blev vurderet som meget mere farlige end letlæselige navne som Magnalroxate (begge var dog opfundne), og desuden blev de svært læselige navne betragtet som nyere, alene fordi de virkede mindre kendte (fordi de var sværere at udtale).

Er man derfor fødevareproducent, kan det altså give god mening at opfinde nemme og kendte navne for at gøre folk mere trygge. Er man til gengæld bestyrer af en forlystelsespark, kan det omvendte være mere fordelagtigt: i Tivoli vil folk gerne føle lidt spænding og eventyr, og blandt forsøgspersonerne virker det derfor klart mere sejt at prøve at køre i en Tsiischili end i en kedelig Chunta.

Kontrasteffekter
Selv en af de mest hæderkronede og anvendte metoder til at fjerne fordomme og skævvridninger i en beslutningssituation virker ikke altid. Når journalister bestræber sig på at formidle 'det modsatte synspunkt' eller bare 'et andet synspunkt' i deres påståede objektive skildring af et sagsforhold, så tror de, at de dermed fjerner bias. Dette viser Schwarz også er rigtigt, men kun til en vis grad. Når alternativerne er svære at forstå, bliver man kun bekræftet i de oprindelige udsagn.


Undgå negative tal
Giver man forsøgspersoner en skala fra -5 til 5 til at vurdere, hvor succesrigt deres liv har været, svarer 34 procent, at deres liv har været særdeles succesrigt (4 eller 5). Giver man dem til gengæld en skala fra 0 til 10, svarer kun 13 procent, at deres liv har været særdeles succesrigt (9 eller 10).

Effekten skyldes en forestilling om at negative tal er ensbetydende med negative værdidomme, hvilket man ikke vil have siddende på sig.

I et forsøg fra 2004 fandt Richard Larrick fra Duke University ud af, at jo oftere forsøgspersoner blev bedt om at forestille sig det modsatte af, hvad de først have valgt at mene om et givent spørgsmål, jo mere sikre blev de i deres oprindelige tro. De blev spurgt: 'Hvad kunne være nogle af grundene til, at din første respons er forkert?' Mærkeligt nok betød denne strategi, at forsøgspersonerne blev stadig mere bekræftede i deres første antagelse, jo mere de tænkte over alternativerne.

Når det forholder sig sådan, skyldes det, at det er svært at tænke alternativer. Og når det er svært, er det nok også mindre rigtigt (som forklaret ovenfor). Alternativer gør altså kun et valg mere objektivt, når de er lette at komme på og forstå. Når de er svære at forstå, gør de det første-bedste valg mere sandsynligt.


Fremhæv det ønskede
Hvis man står foran køledisken og ser to pakker med friskhakket oksekød, hvor der på den ene pakke står '80 procent magert' og på den anden '20 procent fedt'. Hvad vælger kunden? Indholdet er det samme, men i langt de fleste tilfælde vælger kunden det 'magre' kød.

Man vælger med andre ord det produkt, som er blevet framet i den retning, der korresponderer med ens præferencer.

Fonte, farver og pæne ansigter, der siger tingene på en let forståelig måde, er alt sammen metakognitive oplevelser, som vi ikke har nogen bevidst kontrol over. Og fordi vi ikke har kontrol, forveksler vi de metakognitive elementer med de kognitive værdidomme. Og derfor kan vi let manipuleres.

Hvis man derfor som kommunikator vil modgå en usandhed eller et forkert rygte, må man ifølge Schwarz heller aldrig gentage det forkerte udsagn. I stedet må man forsøge at gøre korrektionen så let forståeligt og genkendeligt som muligt, og gerne gøre brug af gentagelser, gode fonte og let fordøjelige replikker.

Så derfor, kære læser, læserbrevsskribent og debattør på nettet: når De/du nu begynder at rose denne artikel for at være oplysende, interessant, måske lidt overfladisk, men i det store hele objektiv og sand, så er det bare fordi den er godt skrevet, let forståelig og lækkert sat op.

0 comments:

There was an error in this gadget