Hvad gør hjernen, når den vælger?

Opmærksomhed er penge. Så hvorfor spilde den med tekster om, hvordan hjernen tager beslutninger? Neuroøkonomien forsøger at give et svar.

Læs hele artiklen som pdf


Forestil dig at du får 100 kroner, som du selv skal fordele mellem dig selv og en fremmed person på gaden. Du får kun ét forsøg, og den fremmede kan vælge at acceptere dit tilbud eller nedlægge veto og straffe dig, så ingen af jer får noget.

Hvad er det bedste tilbud, du kan give den fremmede, så du optimerer din egen gevinst? 10 kroner? 30 kroner? Eller hele 50 kroner? Svaret er meget afhængigt af, hvilken kultur vi kommer fra (se grafik), men for alle mennesker gælder det, at følelsen af uretfærdighed gør os ivrige efter at straffe, selvom vi ikke kender hinanden - og selvom det har omkostninger for os selv.

Eksperimenter som dette stammer fra neuroøkonomien - et nyt, tværvidenskabeligt forskningsfelt, der forsøger at forstå, hvorfor og hvordan vi træffer ét valg frem for et andet. Det viser sig nemlig, at vi slet ikke er så snævert rationelle, som økonomer normalt har forestillet sig. Og der kan være gode grunde til at tage valg, som ikke umiddelbart synes at give belønninger.

At læse de første afsnit af denne artikel har jo f.eks. kostet dig en del tid og energi. Hvorfor fortsætte, når du lige så godt kan læse noget andet, eller helt lade være? Ifølge neuroøkonomer er svaret at finde i menneskets evne til at være målorienteret, tænke langsigtet, vælge effektivt mellem alternativer og ikke mindst tage forskud på glæderne. Rationalitet er med andre ord en fattig evne i forhold til, hvad hjernen faktisk kan.

Jagten på en kommandocentral
Ligesom genetikkens fadder Georg Mendel lavede ærte-eksperimenter for at forstå arvemekanismen i detaljer, bruger neuroøkonomer hjernescanninger og 'eye-tracking'-udstyr til at generere data om individuelle menneskers valg .

Erhvervslivet har været hurtig til at taget neuroøkonomien til sig og holder store konferencer om 'neurofinancing' og 'neuromarketing', hvor man lærer nye tricks om at sælge produkter og lave effektive reklamer. Til en konference om neuroøkonomi på Copenhagen Business School i København i sidste uge viste flere foredrag f.eks., at man med stor sikkerhed kan forudsige, hvilket produkt en person vil vælge, inden valget er blevet bevidst. Man behøver blot at kigge på personens øjenbevægelser og på hjernescanninger.

Firmaer har længe vidst, at et produkt sælger bedre, hvis man fortæller en historie om det og forbinder det med en følelse. Neuroøkonomernes hjernescanninger kan forklare hvorfor: Fordi historien og følelsen bidrager til en øget produktion af hormoner, som forstærker nydelsen. Ifølge Antoine Bechara fra Universityof Southern California vil neuroøkonomien snart kunne bruges til meget bedre at forudsige folks forbruger- og investeringsadfærd.

Neuroøkonomien hviler på antagelser om, at der til grund for neuroners aktiviteter ligger nogle principper, som er både økonomiske og evolutionært effektive. Det er antagelser om, at hjernen skal kunne beregne omkostninger og udbytte af en lang række potentielle handlinger, og vælge fornuftigt imellem dem. Hjernens mange pro- og contra-vurderinger må på en eller anden måde samles i en slags ’superpower’ i hjernen, der kan fungere som en kommandocentral for den endelige beslutning.

En svær fødsel
Neuroøkonomien kan ses som en ny forgrening af den evolutionære psykologi, hvis sande fadder er Charles Darwin. I 1870'erne skrev Darwin to bøger, som brugte evolution til at forklare dyrs og menneskers adfærd, og det næste store bidrag inden for feltet kom i 1975 i form af Edward O. Wilsons bog Sociobiology. Den forbløffende store pause på mere end 100 år kan i høj grad tilskrives et misbrug af Darwins ideer, først i form af både højre- og venstreorienterede socialdarwinister som f.eks. Herbert Spencer, Ernst Haeckel og Francis Galton, der ville se en retning eller et mål med evolutionen, og senere i form af nazisternes perverterede ideer.

Men siden Wilsons klassiker har der været en sand eksplosion i antallet af bøger og artikler som forsøger at finde evolutionære forklaringer på vores adfærd. Mange af de første bøger var lidt brovtende i deres skråsikre påstande om de pinlige aspekter ved menneskets drifter og tanker, men efterhånden har de fleste forskere ikke kun lært, hvordan man ikke skal bruge Darwin på mennesket. De har også lært, hvordan man kan bruge hans ideer videnskabeligt meningsfuldt.

Det vigtigste element i den proces var erkendelsen af, at både gener og kulturer udvikler sig efter evolutionære principper, og at de faktisk udvikler sig sammen.

Lært fra bakterier
En af de mere interessante bidragydere til neuroøkonomien er hjerneforskeren Read Montague, som leder Human Neuroimaging Lab ved Baylor College of Medicine i Houston, Texas. Han evner at sammenkoble hjerneforskning med evolutionær psykologi, økonomi og computervidenskab på en måde, så man får en fornemmelse af overblik.

I bogen med titlen Why Choose This Book? undersøger han for eksempel, hvordan effektive beslutninger har brug for både beregninger og vurderinger af udfaldene. Evnen til at træffe et fornuftigt valg kræver feedback-signaler og en indbygget evalueringsfunktion, der løbende fortæller, hvor tæt man er på målet så man kan opdatere sin forventning om de fremtidige belønninger.

I den forstand fungerer hjernen ikke som en computer, men snarere som de første bakterier, der kunne bevæge sig op ad en gradient: Bakterier skal kunne 'sanse' mængden af føde i deres umiddelbare omgivelser. Men disse sansninger har på et tidspunkt udviklet sig til at inkludere en forestilling om en fremtid og et mål, hvilket helt konkret kræver en evne til at lave kontrafaktiske beregninger, og til at kunne vurdere fordele og ulemper ved at bevæge sig til højre eller venstre. Dette i sig selv kan ifølge Montague meget vel være grundstenen til al kognition, som vi kender den.

I modsætning til bakterier, har de fleste dyr en ekstra evne. De kan tage et tegn som et tegn for noget andet. Det er, hvad man kalder en proxy. Hvis Pavlovs berømte hund begynder at savle, når den hører en klokke, er det, fordi den har lært, at ringeklokken betyder mad. Det interessante ved denne konditionering er imidlertid, at hundens hjerne allerede frigør hormonet dopamin (dvs. belønningen) når den hører klokken, og ikke når maden kommer. Hunden er med andre ord i stand til at opfatte - og nyde! - et tegn, som var det allerede tegnets indhold.

Cola eller Pepsi?
Det kan mennesker også - og mere til. Montagues gruppe publicerede i 2004 resultaterne af en hjernescanning, hvor forsøgspersonerne blev udfordret i den berømte Pepsi Challenge - en blindsmagning af Coca-Cola og Pepsi. Blindtesten blev oprindeligt opfundet af Pepsis reklamefolk, fordi det viste sig, at Pepsi altid klarede sig godt. Og rigtig nok: Halvdelen foretrak Pepsi og Pepsi gav endda et større udslag i hjernens ventromediale prefrontale cortex, en region der menes at relatere sig til følelsen af belønning.

Men da forsøgspersonerne i næste omgang fik fortalt hvad de drak, sagde tre ud af fire, at Coca-Cola smagte bedre. Også deres hjerneaktivitet havde forandret sig. Den viste desuden udslag i den laterale prefrontale cortex - et område, der har med højere ordens kognitive processser at gøre, samt i hippocampus - et område, der relaterer sig til hukommelse og andre indtryk. Forsøget viste altså, at selve den fysiske oplevelse af smag kan ændres af et varemærke, fordi det fortæller en historie eller sætter minder i gang. Varemærket er blevet en proxy, der 'smager af noget'.

Evnen til denne Pavlovske konditionering er ifølge Montague det første skridt på vej til højere ordens tegnmanipulation. Den kan blive så avanceret, at tegnet og tegnets tegn bliver mål i sig selv, og ikke det, de betegner.

Det er lidt som at stikke stikket tilbage i stikkontakten: Det kan gå grueligt galt som hos stofmisbrugere (i hvert fald ifølge en teori af David Redish - se artikel 'Misbrug kan skyldes fejlsignal'), men det kan også føre til en selvvalgt nydelse uden andre hjælpemidler end fantasien. Vi venter ikke på belønningen. Vi skaber den selv. Vi kortslutter os frem til nydelsen af en ting ved hjælp af symboler og tanker om denne ting.

Disse symboler, tegn og tanker kan let få en større betydning for vores liv end det, de peger på. Mennesket er jo faktisk det eneste dyr på kloden, som kan vælge at leve eller dø for en idé. Når fødeindtagelsen ikke længere kræver al vores energi, kan vi konditionere os selv til at kæmpe for ideologier, til at nyde kunst og tænke vilde tanker.

Vi kan vælge at bruge lidt af vores kognitive overskud under morgenmaden og læse mærkelige artikler om hjerneforskning, og få et dopamin- kick ud af deres meta-refleksioner om, hvordan vi tænker når vi tænker. Og det er måske derfor, du har læst denne tekst.

0 comments:

There was an error in this gadget